提要 隨著消費者自身保健意識的提高,家用醫療器械的需求也在增加,但行業問題也不斷增加。
本文對目前家用醫療器械市場促銷模式存在的問題進行分析,并提出建議。
　　關鍵詞:家用醫療器械;促銷;促銷策略
　　中圖分類號:F7 文獻標識碼:A
　　
　　一、基本概念
　　(一)促銷。
促銷即促進銷售,是企業為了激發顧客的購買欲望,影響他們的消費行為,擴大產品銷售,而以人員或非人員的聯絡方式進行的一系列聯系、報道、說服等促進工作。
其主要作用有以下幾方面:激發需求、促進購買,傳遞信息、擴大流通,有利競爭、改善服務。

　　促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業推廣和公共關系三種具體形式。
兩種促銷方式各有特點:人員推銷傳播面窄、費用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。

　　促銷組合是根據營銷目標的要求,將上述幾種促銷形式進行搭配、調整,形成一套針對選定目標市場的促銷策略。

　　(二)國內家用醫療器械的種類。
目前,家用醫療器械可以分為以下幾種:
　　1、診斷檢查類:這類產品主要用來檢測一般的疾病,進行功能性測量,并獲取一定的生理信息。
如,血壓計、體溫計、心率計、脂肪測定儀等。

　　2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達到治療效果的裝置。
如,直流電療機、超聲治療機等。

　　3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。
如,電動保健牙刷。

　　4、健美器具類:這類器具主要通過運動,使身體更強壯、更健美。
例如,跑步機、拉力器、萬能訓練機等。

　　5、家庭護理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護理者的勞動強度。
如,電子手杖、助聽器等。

　　二、目前家用醫療器械促銷狀況
　　目前,我國家用醫療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:
　　1、折扣促銷:主要包括直接降價、限時限量低價搶購。

　　2、借助康復患者促銷:主要通過對使用本企業醫療器械的康復患者的訪談,康復患者的感謝信等方式,對產品的療效進行宣傳。

　　3、贈品促銷:主要是通過免費贈送產品的配件、檢測疾病狀況的產品,或一些家居用品,來刺激消費者,從而達到增加銷售的目的。

　　4、專家促銷:通過舉辦免費的醫療講座、身體檢查等活動,來吸引消費者注意力,增加產品的說服性。

　　5、體驗促銷:主要通過先免費試用,后購買的方式來獲取消費者的關注。

　　6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業的形象,提高產品的可信度。

　　三、目前促銷模式存在的問題
　　(一)虛假信息較多,虛夸產品功能。
企業在促銷時人為地夸大產品療效,對療效進行百分百承諾。
以專家促銷和借助康復患者促銷模式為例,有些企業尋找一些“托”,對企業產品的療效進行“現身說法”,欺騙消費者。
特別是一些明星以及虛構的名醫,由于消費者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當受騙。
目前,國家已經出臺的《醫療廣告辦法》對這類促銷方式進行了限制。

　　(二)降價過于頻繁。
每天都會看到某某產品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復到原價。
這種促銷模式給人一種虛假的感覺。
濫用價格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。

　　(三)偏重產品推銷,忽視品牌塑造。
家用醫療器械產品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現。
目前的一些產品采取免費使用,現場試用時,急于將產品推銷給客戶,短期目的性較強。

　　(四)促銷人員專業素質低。
有很多產品的促銷員都是臨時雇的,經過對短時間的產品知識的培訓就上崗。
對于相關疾病的專業性知識欠缺。
而外資企業招聘的促銷人員一般都是醫學本科畢業,且有兩年以上的醫療器械的銷售經驗。
相比之下國內的促銷員的素質參差不齊。
很難回答顧客一些專業性的問題。

　　四、針對目前促銷模式的建議
　　(一)應該遵循的幾大原則廣東深圳專業醫用產品器械工業產品設計產品設計要“抓大放小”
　　1、誠信原則。
誠信是每個人都應該遵守的原則,更何況是生產治病、保健產品的企業呢?每個產品都有特定的生命周期,如果企業虛假宣傳,一旦被曝光,企業也就離倒閉不遠了。
目前,國家出臺了多項法規來加強對醫療產品廣告宣傳的監管。

　　2、質量原則。
近些年,很多企業都因產品質量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。
如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。
產品質量是進行任何營銷活動的基石。
好的促銷模式可以將一個好產品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產品迅速推向滅亡。

　　3、長期原則。
由于醫療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業在制定促銷活動的目標時,應該考廣東深圳專業喉鏡產品設計公司移動醫療夢慮到這個因素,制定可行的促銷計劃。

　　4、系統原則。
企業不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。
企業必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計劃,從而達到提高知名度,樹立品牌形象,最終達到良好的業績。

　　(二)現有策略的改進
　　1、產品導入。
主要通過向目標市場免費發放預防、治療疾病、生活注意事項的小冊子等公益活動,樹立企業形象。
通過免費體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發放優惠券、向市場介紹產品的基本知識、治療的機理等信息,收集目標市場的數據,了解目標市場的需求、價格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進行分析整理。

　　2、尋找產品的USP,明確促銷目標。
根據前一階段收集的數據,參考產品特性和競爭者產品特性,找出產品的獨特廣東深圳專業醫用產品開發工業產品設計自動化機械設備設計及機械制造初探銷售主廣東深圳專業G形臂產品設計公司產品設計中的界面設計張(USP)。
USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費者“說一個主張”,告知消費者購買產品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張;3、該主張應該對消費者具有極大的吸引力,能促成購買行為。
總之,USP策略要求緊緊抓住產品能夠滿足消費者需要的獨特利益點,進行策劃創意。

　　五、整合促銷資源廣東深圳專業醫用儀器設備外觀工業產品設計消費類電子產品設計更多依賴于芯片市場,全力出擊
　　圍繞企業的UPS,充分利用企業的各種資源,使各個階段的促銷目標圍繞最終目標,從而產生1+1>2的效果,最終完成目標。
每次促銷的終極目標永遠都是一致的,只是促銷的手段、時機、方法以及所借助的媒介不同而已。
因此,整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強化消費者的記憶神經,將信息系統地傳播給消費者,這就是對促銷的整合。

　　六、促銷活動的評估
　　企業應對每次促銷活動進行評估,以判斷促銷產生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準備。
主要的評估方法包括:前后比較法、市場調查法和觀察法。

　　七、結論
　　目前,我國的家用醫療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規范。
企業的促銷活動廣東深圳專業小米體溫計產品設計公司淺析我國醫療器械行業發展現狀及發展趨勢沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。
如何規范現有的企業行為,形成良好的行業氛圍,形成自己獨特的促銷模式是每個企業都要解決的問題。

　　(作者單位:中國礦業大學(北京))
　　
　　主要參考文獻:
　　[1廣東深圳專業醫療產品儀器工業產品設計過度醫療]菲利普?科特勒.營銷管理(第10版).北京:清華大學出版社,2000.
　　[2]褚淑貞,趙學全.國內企業與外資公司藥品促銷模式的對比.中國藥業,2003.